Пятилетний план маркетинга

Paradise Kitchens,® Inc.

 

1. Аннотация для руководства

 

Общие сведения о компании. Компания Paradise Kitchens,® Inc. основана в 1989 году. Ее соучредителями являются Рэндалл Ф. Питерс и Ли И. Питерс. Компания ставит своей целью разработку и сбыт чили Howlin' Coyote® – уникального ассортимента замороженных блюд испано-мексиканской кухни из чили, расфасованных по одной порции и пригодных для приготовления в микроволновых печах. Компания считает, что марку Howlin' Coyote® можно распространить и на другие виды испано-мексиканских пищевых продуктов.

 

Стратегические направление и план. Миссия и видение Paradise Kitchens заключаются в организация сбыта по высоким ценам высококачественных блюд испано-мексиканской кухни, удовлетворяющих потребителей этого быстрорастущего сегмента пищевого рынка, при этом удовлетворяя цели сотрудников и акционеров. Нефинансовые цели на предстоящие пять лет включают сохранение нынешнего имиджа компании как производителя высококачественных продуктов, выход на 17 новых метропольных рынков и пополнение ассортимента новым продуктом каждые три года. Финансовые цели на пять лет включают обеспечение реального прироста доходов на одну акцию в размере 8% в год и дохода на акционерный капитал не ниже 20%, а также вывод своих акций на фондовый рынок к 2000 году. Компания намерена работать в тесном сотрудничестве с основными поставщиками и дистрибуторами для для удовлетворения требований своих клиентов.

 

Ситуационный анализ. К внутренним сильным сторонам компании относятся опытная команда руководителей, высококачественные продукты и отличное восприятие продуктов компании на трех рынках. Наиболее слабой стороной компании по сравнению с конкурентами является ее ограниченный размер. Главной внешней возможностью являетсярастущий спрос на блюда испано-мексиканской кухни. Среди угроз – потенциальная опасность того, что высокие цены, устанавливаемые компанией, могут ограничить ей доступ к массовым рынкам; отсутствие патентов и конкуренция со стороны предприятий общественного питания. Основные тенденции:

 

·         Отрасль и конкуренты. Американцы все более благосклонно относятся к острой пище и потребляют ее все больше. В 1994 году рынок чили составил $699 млн, включая сухие смеси и консервированное чили. Основные конкуренты: фирмы Stouffers, Marie Callender's и Hormel.

 

·         Компания. Опытная команда сотрудников под руководством совета директоров и при помощи консультатов осуществляет предпринимательскую стратегию.

 

·         Потребители. Хотя потребителями продуктов чили являются представители широкого социально-экономического сегмента населения, целевой рынок Howlin' Coyote® – это семьи с ежегодным доходом $30 тыс. и выше, состоящие из одного-трех человек, для которых важны высокое качество продуктов и удобство быстрого приготовления.

 

Товарно-рыночная ориентация. Paradise Kitchens будет увеличивать объем продаж за счет расширения сбыта марки в рознице, выхода на 17 новых рынков и на рынок общественного питания и предложения новых продуктов. Отличительные характеристики, подчеркивающие уникальные вкусовые качества, удобство приготовления и первосортную упаковку Howlin' Coyote®, будут основой стратегии позиционирования.

 

Программа маркетинга. Программа маркетинга включает:

 

·         Продуктовая стратегия. Компания предлагает пять вкусовых вариантов чили (а также новые блюда «салса») уникального качества в отличительной упаковке.

 

·         Ценовая стратегия. Цена Howlin' Coyote®, составляющая $2,89 за упаковку объемом 10-11,5 унций, немного выше цен консервированных и сухих разновидностей чили.

 

·         Стратегия продвижения. Основные программы продвижения предусматривают организацию демонстраций продукта в магазинах и распространение кулинарных рецептов и купонов, дающих право на скидки.

 

·         Стратегия сбыта (распределения). На своих нынешних рынках Howlin' Coyote® реализуется через пищевую дистрибуторскую компанию. По мере роста объема продаж компания перейдет к системе с привлечением фирмы-брокера, продающей продукты розничным сетям и оптовым компаниям.

 

Финансовые показатели и прогнозы. С 1989 объем продаж ежегодно возрастал на 80%. Прогнозируемый рост количества реализуемых ящиков – с 195,000 в 1996 году до 1,249,000 в 2000 году.

 

Организационная структура. Президенту подчиняются четыре руководящих работника – по операциям, по маркетингу, по финансам и административным вопросам и по сбыту.

 

Реализация плана. Компания разработала подробный календарный график выхода на 17 новых метропольных рынков.

 

Оценка и контроль выполнения плана. Фактический объем сбыта (в ящиках) будет сравниваться с этими целевыми установками, а также с тактическими программами маркетинга, адаптированными к уникальной совокупности факторов, присущих каждому метропольному рынку. Темпы реализации программы развития могут либо увеличиваться, либо снижаться – в зависимости от показателей деятельности Paradise Kitchens на последовательно осваиваемых рынках.

 

 

Демография и маркетинг

 

Демография (перевод с греческого – «народ описываю») – наука о народонаселении.

Широкое использование демографических знаний в маркетинге, по мнению американских специалистов, началось в 1970 г., однако наиболее передовые менеджеры поняли преимущества подхода к производству «со стороны потребителя» значительно раньше.

В качестве одного из примеров использования демографических данных в современном бизнесе можно сослаться на Ли Якокку. В своей книге «Карьера менеджера» он рассказал историю создания знаменитой модели автомобиля «Форд-мустанг», при разработке которой были использованы результаты демографического прогноза. На национальный рынок в середине – конце 1960-х годов должны были выйти миллионы бэйби-бумеров (поколение времен «детского бума»). Разработчики автомобиля учли, что численность наиболее «импульсивных» покупателей (молодежи в возрасте 20-24 лет) в 1960-е годы увеличится более чем на 50%. По прогнозам, выполненным в исследовательской команде Якокки, было определено, что число людей с высшим образованием к 1970 г. возрастет вдвое, а они чаще других покупают автомашины. Другой демографический фактор – изменение образа жизни американской семьи: все больше женщин стали работать вне дома. Появился спрос на второй автомобиль, небольшой по размеру, но более модный.

С учетом этих демографических обстоятельств был разаработан «Мустанг». Модель не только побила многие автомобильные рекорды, но и создала стиль жизни для поколения бэйби-бумеров, и, во многом благодаря их влиянию, – для всей Америки 60-70-х годов.

Динамика рождаемости оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа жизни. Значительные годовые колебания родившихся являются предметом постоянного внимания фирм, выпускающих товары для детей (игрушки, детскую одежду, коляски и т.д.) и оказывающих услуги, связанные с рождаемостью. Повышение числа рождений, наблюдающееся в Америке с конца 70-х годов, кроме прочего, привело, например, к увеличению продаж одежды для будущих матерей. По наблюдению The Wall Street Journal женщины поколения «детского бума» достигли к 30 годам своей жизни психологического состояния «сейчас или никогда», т.е. момента, когда дальнейшее откладывание рождения уже не имеет смысла. Спрос на модную одежду для беременных женщин был вызван их стремлением как можно дольше продолжать работать и при этом выглядеть на работе привлекательно.

Учитывая долгосрочные тенденции снижения рождаемости, многие фирмы, работающие в основном на рынке, связанном с детскими товарами, выбирают другой профиль деятельности. Одной из таких фирм стала «Gerber products company». Реакцией фирмы на снижение рождаемости стало введение линии производства продуктов для пожилых людей. Фирма Wrigley, производящая жевательную резинку, популярную среди молодежи, выпустила новый товар – «Фридент». Эта жевательная резинка предназначена для тех, кто носит вставные челюсти.

 

 

 

Комментарии к закону «О рекламе»

 

Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы.

 

понятие и виды ненадлежащей рекламы

 

Ненадлежащая реклама – реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Виды ненадлежащей рекламы:

·      недостоверная

·      недобросовестная

·      неэтичная

·      скрытая

·      заведомо ложная

·      иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленные законодательством РФ.

 

Специальные требования к рекламе относительно:

·      способов распространения

·      объектов рекламирования, в частности таких товаров, как:

- медикаменты, лекарственные средства

- алкогольные напитки и табачные изделия

- финансовые, страховые, инвестиционные услуги

- ценные бумаги

- оружие.

·      лиц, относящихся к определенным возрастным группам

 

ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя  и рекламораспространителя

 

Рекламодатель виновен в нарушении законодательства РФ о рекламе в части содержания  информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель виновен в нарушении законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель виновен в нарушении законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы.

Источник: Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе». - М.,1998

 

Определение финансовой ценности приверженных клиентов

 

Клиенты являются самым важным достоянием и ресурсом компании. Но как подсчитать ценность клиента для компании? Ниже представлен пример того, как компании  определяют финансовую ценность лояльных клиентов.

За основу расчетов принимается «значимый промежуток времени». Он зависит от цикла планирования и специфики конкретного бизнеса. Например, страховщик, продающий страхование жизни, рассчитывает ценность клиентов на десятки лет.

Рассчитать прибыль (чистые денежные потоки), приносимые клиентами каждый год, можно, используя примеры как с новыми, так и с лояльными клиентами, сравнивая приносимый ими доход и стоимость обслуживания этих клиентов. Для первого года важно учесть расходы по приобретению новых клиентов, такие как реклама, комиссионные торговым агентам, расходы  на привлечение и обслуживание новых клиентов. Лояльные клиенты обычно много покупают, много платят (новичков же обычно привлекают скидки) и создают в балансе компании меньше невыплаченных задолженностей.

Нужно также определить «продолжительность жизни клиента» (т.е. период времени, в течение которого он является лояльным клиентом данной компании), используя данные о ежегодном изменении клиентской базы. Вероятность того, что лояльный клиент уйдет, намного меньше, чем у новых клиентов. В банковской сфере 26% владельцев счетов уходит в первый год. На 9-ом году эта цифра падает до 9%.

Рассчитав ежегодную прибыль на каждого клиента, легко рассчитать его ценность для компании. Используя учетную ставку, например 15%, можно применить ее к прибыли на клиента за год. В первый год ценность клиента будет равняться доходу, деленному на 1,15, в следующем году ценность клиента будет равняться доходу второго года, умноженному на вероятность того, что клиент останется клиентом компании (т.е. 100% минус вероятность ухода клиента) и деленную на 1,15² (процентная ставка в степени того года, на который производится расчет). В году N ценность клиента будет равняется доходу на клиента за этот год (с поправкой на вероятность того, что клиент может уйти), деленному на 1,15ⁿ. Сумма  результатов за N лет и есть ценность клиента.

Эту систему расчетов можно использовать, чтобы узнать, во что обойдется привлечение новых клиентов. Важно понимать, что удовлетворенность клиента – это повторяющийся бизнес, заслуживающий больших инвестиций.

Источник: “What’s a Loyal Customer Worth?” Fortune (December 11, 1995), p.182; “Putting a Price on Customer Loyalty,” Dallas Morning News (June 26, 1994), p. 2H.

 

 

Рациональная закупка товаров и услуг

 

И коммерческие предприятия, и государство определили для себя ключевые шаги к рациональному методу закупки:

1)      Определение параметров закупок. Большинство отделов по закупке разработали комбинацию из шести параметров любой закупки: а) высокое качество; б) низкая цена; в) бездефицитность; г) небольшие инвестиции в запасы; д) бесперебойные поставки; е) хороший уровень вспомогательных услуг. Так как невозможно соблюсти одновременно все параметры, отдел закупок устанавливает критерии закупок, давая приоритет каким-то из параметров.

2)      Разработка точной спецификации закупок. Как правило, чем точнее спецификация товара, тем больше вероятность того, что поставщик доставит нужный продукт или окажет услугу в нужное время. Точная спецификация на поставку компонентов и частей дает уверенность покупателю, что поставщик все понял и доставит точно то, что нужно.

3)      Создание конкуренции при выборе поставщика. Точная спецификация дает возможность объявить о закупках публично, пригласить представителей продавцов и выбрать одно-два предложения с наилучшими параметрами цены и качества.

4)      Оценка и тестирование продуктов поставщиков и объявление о результатах тендера. Многие крупные компании время от времени проводят тестирование закупаемых товаров. Результаты тестов дают важную информацию поставщикам о качестве товаров и необходимости внести какие-то изменения.

5)      Утверждение списка продавцов. Это дает возможность компании вычеркивать не удовлетворяющих критериям поставщиков и вписывать новых. Так составляется собственный рейтинг поставщиков данной компании.

Если отдел закупок соблюдает эти простые, но в то же время мудрые шаги, то у него не возникает проблем.

 

 

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ПРОДАЖ

 

Прогнозирование или определение реальных размеров рынка зачастую является ключевым вопросом для проведения маркетинговых исследований. Прогнозирование объемов продаж для компании также важно как и планирование производства. В этом разделе мы рассмотрим следующие основные моменты: 1. Основные понятия прогнозирования рыночных процессов; 2. Два основных принципа, использующиеся в прогнозировании; 3. Специальные методы прогнозирования.

 

основные понятия прогнозирования

 

Потенциал рынка или потенциал промышленности. Термин потенциал рынка означает максимальный объем продукции различных предприятий и компаний, который может потребить целевой сегмент рынка. Например, согласно крупномасштабным маркетинговым исследованиям, проводимым корпорацией Procter & Gamble в России, потенциал рынка стиральных порошков рассчитывается следующим образом: если считать, что на каждого жителя в месяц приходится полпачки стирального порошка (примерно 3 кг в год), то это составит примерно 450 000 тонн в год. В 1999 году примерно 20 предприятий в России выпустили около 300 000 тонн стирального порошка, еще 50 000 тонн было импортировано. Таким образом около 100 000 потенциального спроса не было покрыто предложением.[1] Прогнозирование потенциала рынка и рыночных процессов весьма важная цель маркетинговых исследований. Ведь в случае, если компания Procter & Gamble неверно рассчитает ежемесячную потребность в стиральных порошках, неверно оценит свою долю рынка по сравнению с 20 основными производителями в России и восемью  лидерами рынка, то планы производства будут также неверными.

Прогнозирование  объемов продаж. Какие контролируемые и неконтролируемые факторы могут влиять на прогнозирование объемов продаж в конкретной компании. При прогнозировании потенциала рынка и объемов продаж необходимо учитывать следующие детали: специфика продукта (все стиральные порошки, выпускающиеся в России, только стиральные порошки для ручной стирки, только стиральные порошки, выпускающиеся в упаковках 2,5 кг); временной фактор (месяц, квартал, год);  сегмент рынка (вся территория России, Северо-Кавказский регион, Поволжье, Урал, Сибирь, население со средним уровнем доходов); контролируемые факторы комплекса маркетинга (цены, уровень рекламной поддержки), Некотролируемые факторы (предпочтения потребителей, маркетинговые усилия конкурентов), единицы расчетов (количество  единиц проданного стирального порошка или объемы продаж в денежном выражении).

 

два основных принципа прогнозирования

 

Менеджеру по маркетингу обычно необходим  прогноз продаж либо в абсолютном выражении, например 50 000 единиц стирального порошка будет продано в будущем году, либо  необходим расчет в относительном выражении товарооборот составит $75 млн. Более того менеджеру необходимы детали продаж по каждой товарной линии или прогнозирование продаж в каждом целевом сегменте. Два основных подхода к прогнозированию заключаются в следующем:

·         Прогноз общего объема сбыта, а затем его распределение для прогноза сбыта отдельных единиц продукции. Такой подход называется прогнозирование  сверху-вниз.

·         Прогноз общего объема сбыта путем суммирования отдельных показателей прогнозов продаж по каждому продукту или сегменту. Такой подход называется прогнозирование снизу-вверх.

Прогнозирование  сверху-вниз. Этот подход заключается в  прогнозировании, при котором  совокупный прогноз подразделяется на его основные составляющие. Например, производитель обуви может использовать этот метод прогнозирование сбыта для оценки общего объема сбыта в национальном масштабе, а затем рассчитывать прогнозы сбыта в отдельных регионах на предстоящий год.

Прогнозирование снизу-вверх. Этот подход заключается в расчете прогнозных оценок каждого возможного компонента плана, а затем их суммирование для общей оценки прогнозов объемов сбыта. Этот метод широко используется в случае, если все компоненты прогноза легко идентифицируются (товар, товарные линии, сегменты рынка).

 

специальные методы прогнозирования объемов продаж

 

Вполне возможно, что 99% прогнозов объемов продаж − результат работы одного или группы менеджеров, проводящих исследование. К примеру прогнозы объемов продаж и как следствие прогнозы объемов заказов тысяч разных наименований продуктов в супермаркете, могут рассчитываться одним менеджером. Прямые прогнозы заключаются  в оценке  будущего значения существующего показателя  без использования промежуточных этапов.

Например, какое количество 1-литровых пакетов молока я должен приобрести? Какое количество времени уйдет у меня на дорогу до работы на автомобиле?  Какое количество денег я должен снять со своего счета через банкомат?

При принятии решения, какое количество денег Вы хотите снять с Вашего банковского счета, Вы безусловно проделываете несколько последовательных мыслительных действий: оцениваете, какое количество наличных есть у Вас сейчас, или Вы прогнозируете, что собираетесь потратить наличные деньги на какое-то событие.

Косвенные прогнозы (методы цепных индексов) или прогнозирование по методу «потерянной лошади». Метод прогнозирования, в котором за основу берётся последнее известное значение прогнозируемого показателя; перечисляются факторы, которые могли бы повлиять на прогноз; оценивается степень положительного или отрицательного влияние на исследуемый параметр. 

 Вам необходимо оценить качество продукта, для которого необходимо составить прогнозные оценки объемов продаж. Применяя этот метод, необходимо учитывать все позитивные и негативные факторы, которые могут влиять на сбыт Вашего продукта. Фирма Procter & Gamble провела глобальное исследование. Около 2 лет более 2000 школьников из двух городов Тульской области принимали участие в эксперименте − регулярно чистили зубы пастой Blend-a-Med под надзором специалистов. Однако, специалисты компании не могут прогнозировать большое увеличение продаж, поскольку по прежнему их продукт находится в достаточно высокой ценовой нише − более 30 рублей за тюбик. Конкуренция же со стороны отечественных и зарубежных производителей растет. Тем более, что формула для производства фтор−содержащих зубных паст примерно одинакова, поэтому Российский производитель зубной пасты на меловой основе − «Новый Жемчуг», уверен, что отечественный потребитель благожелательно относится к отечественному продукту. Поэтому несмотря, на исследования, на крупномасштабную рекламную кампанию, Procter & Gamble не может прогнозировать абсолютный успех в новом году.[2]

Опросы заинтересованных групп. Если Вы опасаетесь, какими будут объемы продаж Вашей компании в следующем году, спросите у людей, которые знают кое-что о будущих продажах. К таким лицам относятся заинтересованные потенциальные покупатели Вашей продукции, эксперты, сотрудники отделов сбыта и руководители высшего звена Вашей компании.

Опросы потенциальных потребителей. Включают в себя опросы потенциальных потребителей, когда они проявляют заинтересованность в приобретении продукта. Наиболее эффективен этот метод в промышленном маркетинге, где круг потребителей ограничен одним или несколькими предприятиями-потребителями, которые в свою очередь также заинтересованы в своем стабильном будущем. К примеру, есть очень малое число авиакомпаний, которые заинтересованы в покупке готовых самолетов Boeing, к примеру российские авиапредприятия «Аэрофлот» или «Трансаэро». Именно их и нужно опрашивать, есть ли у них перспективные планы на заказ и приобретение готовых самолетов и на основании ответов, прогнозировать планы строительства и продаж готовых самолетов.

Опросы сотрудников отдела сбыта и торговых представителей включают в себя опросы отдельных или всех сотрудников отдела сбыта с целью оценки сбыта на предстоящий период. Так как именно эти специалисты находятся в непосредственном контакте  с потребителями, именно они знают, что потребителям нравится, а что не нравится в продукте. Однако, поскольку достаточно часто влияние личности сотрудника сбыта или торгового представителя на установление взаимоотношений с клиентами настолько велико,  необходимо осторожно проводить расчеты прямых прогнозных оценок, основанных лишь на опросе торгового персонала.

Опросы руководителей компании включают в себя опросы специалистов внутри компании для прогнозирования объемов продаж на предстоящий период, например интервью с вице−президетом по маркетингу и маркетинговым исследованиям, опрос финансового директора, директора по производству. Этот путь получения информации, основан на опросах специалистов, ответственных за различные функциональные подразделения компании, поэтому их прогнозные оценки могут существенно отличаться.

Экспертные оценки. Логика этого подхода к прогнозным оценкам заключается в опросах экспертов с целью прогнозирования будущих продаж. К примеру, опрашивая 20 экспертов по электронике и телемеханике, вы можете узнать их мнение о том, как будут развиваться продажи 25-дюймового телевизора с высоким разрешением в предстоящем периоде. Одной из форм опроса может стать технологический прогноз, который заключается в том, что специалисты пытаются предсказать, когда потребитель перестанет покупать устаревающие модели бытовой техники, и начнет покупать новые. В 1963 году экспертам было предложено предугадать год, когда будут наибольшим спросом пользоваться специальные приборы контроля погоды, используя прогнозы технологического развития. Они дали ответ, что наибольший объем спроса ожидается в 1990 году. Слишком долгосрочный прогноз, тем более, что рыночная ситуация и технический прогресс развиваются куда более быстрыми темпами.

Статистические методы. Наиболее широко известным статистическим методом прогнозирования является метод экстраполяции трендов. Этот метод заключается  в проекции  отмеченной тенденции, на будущий период времени. Когда возможно просто перенести тенденции прошлого на будущий период и не наблюдается никаких факторов, которые могут помешать прогнозированию в будущем, этот метод называется линейной экстраполяцией трендов.

На практике, менеджеры по маркетингу довольно часто используют несколько методов прогнозирования для оценки размеров рынка. Также практически всегда они делают три и более расчетов прогнозных оценок, основанных на различных сценариях. 1. Оптимистический сценарий, 2. Пессимистический сценарий. 3. Наиболее приемлемый сценарий

 

Позиционирование продукта

 

Позиционирование – это определение места, которое предлагаемый продукт занимает в сознании потребителей относительно товаров-конкурентов

Существует несколько путей позиционирования нового продукта на рынке. Позиционирование «голова-к-голове» включает конкуренцию с прямыми конкурентами или схожими свойствами продуктов на одном и том же рынке. Используя эту стратегию, компании по аренде автомобилей Avis, Hertz и другие позиционируют себя на одном и том же рынке потребителей, желающих взять автомобиль напрокат. Их конкурентными преимуществами, могут стать гибкая ценовая политика, работа с постоянными клиентами, предложение клиентам различных автомобилей, в зависимости от потребностей, и другие маркетинговые усилия

Дифференцированное позиционирование включает в себя поиск более мелкого рыночного сегмента, где нет большого числа конкурентов. Эту стратегию еще называют позиционирование в рыночной нише. Например позиционирование электронной техники Hi-Fi на рыночном сегменте, где у потребителей есть строгие предпочтения приобретать только технику высокого класса по высокой цене.

Позиционирование продукта с использованием карты позиционирования. Основной закон позиционирования продукта – это изучение эффективности позиции продукта компании на рыночном сегменте в сознании потребителей. При этом компании требуется 3 типа важнейшей информации о потребностях потребителей для определения позиции какого-либо товара:

1.      определение важнейших свойств класса продукта;

2.      определение существующих марок продукта с определенными ранее свойствами;

3.      определение «рейтинга» «идеального» свойства продукта.

Основываясь на этих данных, можно сконструировать карту позиционирования. Карта позиционирования означает графические отображение позиции продукта в сознании потребителей. Пример иллюстрирует как менеджеры могут использовать эту матрицу для понимания того, как потребители позиционируют товары-конкуренты, для принятия решения и применении тех или иных маркетинговых мероприятий.

К началу 80-х годов компания General Motors (GM)  была уверена, что пять основных моделей автомобилей компании позиционируются в сознании потребителей следующим образом: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac – все эти марки в не дистанцируются сознании среднего американского потребителя. Основываясь на информации, полученной от потребителей, исследователи GM составили матрицу позиционирования по вертикали они оценивали высокую цену против низкой цены, а по горизонтали  причины приобретения автомобиля – для семейного использования (более консервативная покупка) до личного пользования (экспрессивный характер покупки). Анализируя эту матрицу, становится очевидно, что компания имеет проблемы в том, что практически все модели располагаются в сознании потребитей в одном квадранте матрицы. Кроме того, ясно, что потребители ассоциируют низку цену на автомобили Chevrolet с низким качеством. Затем компании поставила новые задачи перед производственным отделом. Новая модель  малолитражного автомобиля Saturn была выпущена на рынок в 1990 году, что означало ответ на потребности рынка в небольших автомобилях, не дорогих по цене, но отвечающих экспрессивному характеру потребителей, приобретающих такой автомобиль в личное пользование. Введение нового продукта на рынок влечет за собой

Перепозиционирование продукта означает изменение места, которое занимает предлагаемый продукт в сознании потребителя относительно товаров-конкурентов. В связи с этим произошло перепозиционирование всех моделей концерна в сознании потребителей. Если до введения нового автомобиля Pontiac и Chevrolet ассоциировались в позиции «голова-к-голове» для сегмента более молодых потребителей, а Buick и Oldsmobile – для сегмента более старших потребителей. Получалось, что предложение двух и более моделей для одинакового сегмента, влечет за собой то, что модели одной компании начинают конкурировать между собой за одного и того же клиента. Поэтому стратегия перепозиционирования моделей автомобилей компании преследовала следующие цели:

·         позиционирование Saturn как недорогой, стильной модели, похожей на импортные модные автомобили, привлекательные для индивидуального использования молодыми людьми;

·         попытка перепозиционировать Pontiac как стильный, экспрессивный автомобиль для индивидуального использования, в то время, как более консервативный Chevrolet - для семейного использования;

·         попытка перепозиционировать Buick как более дорогой, консервативный  автомобиль для семейного использования, в то время как Oldsmobile – как более стильную модель.

К сожалению, предположения и прогнозы не всегда сбываются в той мере, как то задумывает компания. Именно в середине 90-х американские потребители (впрочем – эта тенденция характерна практически для всех географических сегментов) стали отдавать предпочтения минивэнам и спортивным автомобилям. Для решения этих проблем, сегодня GM требует, чтобы каждая новая модель автомобиля была адресована одному из 26 определенных ранее целевых рыночных сегментов. Это значит, что маркетинговые мероприятия, рекламные акции разрабатываются, исходя из интересов и потребительских ожиданий конкретных рыночных сегментов.

 

Фазы жизненного цикла товарА и инновационная деятельность фирмы

 

Существуют различные точки зрения на то, насколько агрегирован должен быть объект, чтобы для него можно было проследить такие закономерности жизненного цикла. Одни маркетологи полагают, что идея жизненного цикла может быть использована при работе даже с конкретной маркой товара (например, Toyota, Volkswagen) или даже определенной модификацией товара (спортивные кабриолеты, мини-вэны, внедорожники). Другие считают, что наиболее полно эта закономерность проявляется при ее приложении к базовой концепции определенного товара, формирующей сущность данного рынка (например, автомобиль и рынок автомобилей).

Но так или иначе, концепция эта подтверждается практикой маркетинга и влияет на многие меры, осуществляемые фирмами для обеспечения продаж. Понимание концепции жизненного цикла товара помогает принять верные решения, позволяющие управлять протеканием фаз этого цикла и, например, продлевать фазу зрелости, не допуская вступления рынка в фазу спада. Все это относится и к принятию ценовых решений. Установление цен должно осуществляться по-разному в зависимости от того, что собой представляет тот или иной товарный рынок, на какой стадии своего развития он находится. С этих позиций мы можем различать рынки:

1)      пионерные, то есть только возникающие в силу появления нового типа товаров;

2)      рынки растущие, где новые товары уже вызвали большой интерес покупателей, объемы продаж быстро растут, а многие фирмы пытаются занять лидирующее положение;

3)      рынки зрелые и сжимающиеся, где товар уже не нов для покупателей, но по-прежнему им интересен. Однако объемы продаж если и растут, то не очень заметно, либо не растут вообще, а то и начали сокращаться из-за переключения покупателей на иные товары.

Вообще понятие «новый товар» достаточно неопределенно, чтобы на его основе можно было принимать профессиональные решения. Поэтому нам необходимо провести дальнейшее уточнение и выделить основные типы инновационно-ассортиментных решений фирмы.

Отметим сразу, что мировой опыт показывает: эффект появления на рынке с новым товаром может быть достигнут за счет самых разных решений и создание принципиально новых товаров вовсе не является наиболее распространенным способом решения такого рода проблемы.

Так результаты исследования, проведенного американской консультационной фирмой Booz, Allen and Hamilton в начале 80-х годов и охватившего 700 компаний США, доказывают, что создание принципиально новых товаров – достаточно редкий вид деятельности. Результаты этого исследования были классифицированы по двум шкалам:

1)      степени новизны продукта для рынка;

2)      степени новизны продукта для самой фирмы-производителя.

Как оказалось, чаще всего инновационная деятельность осуществляется в форме различного рода модификаций ранее выпускавшейся продукции. Одним из наиболее распространенных способов инновационной деятельности на рынках (26% всех случаев) является улучшение уже производимых товаров за счет придания им более или менее новых – для данных товаров и рынка – свойств. Такие новинки могут придавать товары большую экономическую ценность, но как правило воспринимаются покупателями как практически аналогичные ранее предлагавшимися к продаже.

Столь же распространенным способом поддержания своей позиции на рынке является добавление новых продуктов в уже выпускаемые товарные линии. Эти товары обычно воспринимаются покупателями как умеренно новые, и эта стратегия удобна на уже сложившихся, зрелых товарных рынках, где принципиально новых товаров не создать, а такого рода деятельность поддерживает интерес покупателей и к товарам данного вида, и к фирме, осуществляющей такое обновление ассортимента.

Третьим по распространенности способом инновационной деятельности (20%) является создание новых товарных линий. Под этим понимается освоение товаров, которые весьма новы для фирмы-производителя, но не всегда воспринимаются как очень новые покупателями, поскольку на рынке уже имеются линейки такого рода товаров, выпускаемых другими фирмами.

В 11% случаев инновационная деятельность фирм США связана с созданием новых модификаций товара, которые могут изготавливаться с меньшими затратами и продаваться по более низкой цене, но при сохранении прежде достигнутого уровня качества и тех же интересующих покупателей свойств.

Наименее распространенный вариант инновационной деятельности (7% случаев) – это изменение позиционирования товаров, когда фирма пытается тот же самый товар продвинуть в новые сегменты рынка или убедить покупателей в том, что он пригоден для удовлетворения и иных потребностей, нежели те, для удовлетворения которых он предлагался на рынке раньше.

И лишь 10% примеров вывода на рынок новых товаров связаны с созданием принципиально новых в мировом масштабе товаров (порой даже формирующих новые товарные рынки). Говоря о принципиально инновационных товарах, мы далее соответственно будем иметь в виду те товары, которые столь новы и уникальны, что воспринимаются покупателями как нечто совершенно непонятное и странное. Именно так покупатели реагировали на первые автомобили, кинокамеры, пылесосы или полуфабрикаты в вакуумных упаковках для микроволновых печей. Сегодня к такого рода абсолютно инновационным продуктам можно отнести домашнее банковское обслуживание с помощью компьютеров, оборудование для телеконференций, устройства для моделирования виртуальных пространств.

Создание таких товаров означает для фирмы немалые трудности. Покупатели вовсе не рвутся их приобрести и поначалу необходимо некоторое ненавязчивое «обучение рынка», прежде чем на нем сформируется экономически значимый спрос. Чрезвычайно важный аспект такого «обучения» – так называемый «эффект диффузии информации».

Исследования маркетологов доказывают, что особенно сильно этот эффект проявляется на рынках дорогостоящих товаров длительного пользования. Например, опросы покупателей кондиционеров в США показали, что основным фактором принятия решения о покупке был не уровень доходов, позволяющий приобрести этот дорогой товар, и даже не объективная потребность (например, ориентация окон спальни на южную сторону). Основным побудительным мотивом покупки оказалось социальное окружение, то есть тот факт, что кто-то из соседей уже купил такой кондиционер и оказался им доволен.

 

формирование цен услуг

 

На формирование цен услуг (в России более принят термин тарифы на услуги) немалое влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разбить на три категории:

1)      услуги, тарифы на которые регулируются государством;

2)      услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка;

3)      услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.

В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи, транспорта, здравоохранения и образования. Это особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуется либо по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках регулирования естественных монополий), либо вообще отпускается бесплатно (здравоохранение, основные образовательные услуги государственных учебных заведений).

Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода объединениями или соглашениями участников рынка. Так регулируются, например, тарифы на авиаперевозки, а в ряде стран тарифы на услуги адвокатов и нотариусов.

В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной деятельности. Это всевозможные бытовые услуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги и т.п.

Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся. Поэтому ограничим наш анализ описанием лишь общих элементов ценообразования на услуги.

Первый из них связан с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаются накоплению в запасах и момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить в запас для завтрашнего рейса). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний уровня спроса во времени без возможности регулирования предложения за счет запасов. Эта проблема по отношению к услугам может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время (например, описанные схемы льготной оплаты телефонных услуг содержались в специальных рекламных листовках, печатание и почтовая рассылка которых осенью 1996 г. были оплачены московской телефонной сетью).

При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время (даже с учетом затрат по реструктуризации спроса во времени) практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и остальное время. И поскольку первым правилом любых коммерческих, в том числе и ценовых, расчетов является ориентация на худшие из возможных условий деятельности, то в случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

 

Ценообразование: согласование целей с доходами и издержками

Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании. Первая – радикальная – состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни. Вторая – компромиссная – утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные предположения и определять общие рамки решений.

Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально: существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на нескольких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.

Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулирования концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим, прежде всего, внимание на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не задаем некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос.

Отметим, что шкалы и графики спроса являются полезным инструментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.

Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные кроме цены условия на рынке остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы. Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке.

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж одного и того же товара при разных ценах одной и той же группе покупателей в один и тот же период времени. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса лучше избегать использования кривых спроса и ограничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса.  Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, производственное оборудование и т. д. ). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.

Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Часто описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1)      не в любой период деятельности фирмы она может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;

2)      максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от цели более глобальной – максимизации ценности фирмы[3], т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить сегодня при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

И если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

Однако на практике, как мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.

Завершая обсуждение некоторых теоретических аспектов ценообразования, отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1)      фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2)      фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Часто при решении вопросов ценообразования, маркетологи исходят из того, что товар, с которым фирма выходит на рынок, есть нечто заданное. На самом деле это не совсем так, и более того, ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.

Но на практике дело обстоит еще сложнее. Ведь подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

1)      нейтральные товары;

2)      взаимозаменяемые товары;

3)      взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого.

Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Например, для рынка автомобилей товарами-заменителями являются мотоциклы. Если на них снизятся цены или пользование мотоциклами станет более модным, то они станут продаваться в большем объеме. Но при этом упадет продажа автомобилей. Аналогичным образом для автомобилей одной марки товарами заменителями являются машины других марок, так как рост продаж одних марок сокращает продажи других.

Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Таким дополняющим товаром для автомобилей является бензин: рост продаж автомобилей ведет к росту продаж бензина, а удорожание бензина может сократить спрос на автомобили.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1)      для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться вместе (именно так обстоит дело с автомобилями и бензином, теннисными ракетками и теннисными мячами);

2)      товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке. Например, многие фирмы, производящие копировальные машины, продают их вместе с большим запасом бумаги, а нередко обеспечивают своим клиентам и возможность приобретать такую бумагу у них по льготной цене.

Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Например, в качестве такого нейтрального по отношению к автомобилям товара можно рассматривать кофеварки.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но конечно, ценообразование также может и должно способствовать более успешному решению такой задачи.

Стимулирование продаж включает деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения.

В принципе сама цена может служить для покупателей сигналом качества товаров, меняя их предпочтения. Это имеет место в тех случаях, когда покупатели воспринимают цену как индикатор качества. Тогда существенное повышение цены может привести не к сокращению величины спроса, а к формированию новой закономерности спроса для товара, воспринимаемого теперь как обладающий большей полезностью. Иными словами, повышение цены приводит к возникновению новой кривой спроса вместо прежде существовавшей кривой. В крайнем случае это приводит к возникновению спроса совершенно особого типа на престижные товары. Таким образом формируется спрос на дорогие автомобили, швейцарские часы, косметику и т.п.

Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией действий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью рекламы и использования услуг торговых агентов. Рассмотрим, в частности, связь ценообразования и рекламы.

Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных марок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируемых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.

В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования, и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления дороже-дешевле.

Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.

На российском рынке это хорошо прослеживается в различиях рекламных кампаний для таких товаров, как персональные компьютеры и бытовые кондиционеры.

 

Вертикальные маркетинговые системы

 

Традиционные маркетинговые каналы представляют собой слабо связанную сеть независимых производителей и посредников. Однако в последнее время стали появляться новые схемы организации каналов распределения – вертикальные маркетинговые системы – профессионально управляемые и централизованно координируемые каналы, предназначенные для достижения максимальных маркетинговых показателей. Существует три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.

 

корпоративная система

Комбинацию последовательных стадий производства и распределения с единым собственником называют корпоративной вертикальной маркетинговой системой. Производитель может владеть посредником. Эту схему называют форвардной интеграцией. Например, компания «ЛУКОЙЛ» владеет сетью бензозаправочных станций. Если розничный торговец владеет производственной операцией, то эту схему называют обратной интеграцией.

 

договорная система

В рамках договорной вертикальной маркетинговой системы ряд независимых фирм, занимающихся производством и распределением продукции, объединяют свои усилия на договорной основе для достижения большей функциональной экономии и коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные системы являются наиболее популярными среди трех типов вертикальных маркетинговых систем.

Различают три вида договорных систем. Добровольные сети под эгидой оптовика состоят из оптовика и мелких независимых розничных торговцев, с которыми оптовик устанавливает договорные отношения в целях стандартизации и координации закупочной практики, торговых программ и деятельности по управлению товарными запасами.

Кооперативы розничных торговцев возникают в ситуациях, когда мелкие независимые розничные торговцы объединяют свои усилия для совместного выполнения оптовых операций. Участники объединения совершают свои закупки централизованно через кооператив, совместно планируют рекламную деятельность и проводят единую ценовую политику.

Третьим видом и наиболее ярким примером договорных систем является франчайзинг – контрактное соглашение между владельцем франшизы и держателем франшизы, которое дает право держателю франшизы осуществлять определенную хозяйственную деятельность под уже хорошо известным именем и в соответствии с конкретным набором правил. Розничная франчайзинговая система под эгидой производителя в наибольшей степени распространена в автомобильной промышленности, где производитель (например, Ford) выдает лицензии на право торговли своими автомобилями дилерам. Оптовая франчайзинговая система под эгидой производителя распространена в индустрии безалкогольных напитков. Например, Pepsi Cola выдает лицензии на право торговли оптовикам (разливочным заводам), которые закупают у компании концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам, рекламируют и распространяют по магазинам и ресторанам. В сфере услуг розничная франчайзинговая система имеет место в тех случаях, когда конкретная фирма разработала уникальный метод оказания услуги и желает получить прибыль от продажи франшиз другим фирмам. Этот вид систем представляют закусочные McDonald’s и гостиницы Holiday Inn.

 

управляемая система

В управляемой вертикальной маркетинговой системе координация последовательных этапов маркетинговой деятельности достигается за счет размера и влияния одного из участников системы. Например, в силу своего широкого товарного ассортимента от подгузников до моющих средств Procter & Gamble может добиться сотрудничества с супермаркетами в организации продвижения и установлении цен на свои товары.

 

 

Отношения в рамках канала: конфликты и сотрудничество

 

Поскольку каналы распределения состоят из независимых фирм и отдельных лиц, то между ними могут возникать разногласия по вопросам о том, кто и какие конкретно функции должен выполнять, как распределять прибыль, какие товары и услуги предлагать, а также кто должен принимать ключевые решения, связанные с функционированием канала. В результате возникают конфликты, для урегулирования которых необходимы определенные меры.

 

конфликты в маркетинговых каналах

Конфликт в маркетинговых каналах возникает в ситуации, когда один участник канала подозревает другого в действиях, которые препятствуют ему в достижении своих целей. В маркетинговых каналах имеют место конфликты двух типов: вертикальные и горизонтальные.

Вертикальные конфликты возникают между представителями разных уровней маркетингового канала – между производителем и оптовиком или розничным торговцем либо между оптовиком и розничным торговцем. Наиболее распространены три причины вертикальных конфликтов. Во-первых, конфликт возникает, когда один из участников канала обходит другого участника канала и продает или покупает товары напрямую. Во-вторых, к конфликтам приводят разногласия по вопросу, как следует распределять прибыли между участниками канала. В-третьих, конфликтная ситуация возникает тогда, когда производитель считает, что оптовик или розничный торговец не уделяет достаточного внимания его товарам.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками, находящимися на одном уровне маркетингового канала, например, между розничными торговцами либо между оптовиками, которые занимаются товарами одних и тех же торговых марок. Наиболее часто горизонтальные конфликты имеют две причины. Во-первых, горизонтальный конфликт возникает, когда производитель расширяет распределение в конкретной географической зоне и заключает соглашение с новыми дистрибуторами на территории, уже обслуживаемой другими дистрибуторами. Во-вторых, конфликты могут порождаться двухканальной системой распределения, т.е. практикой, когда розничные торговцы разных типов торгуют одним и тем же товаром.

 

сотрудничество в маркетинговых каналах

Конфликты могут оказывать разрушающее воздействие на функционирование маркетингового канала. Поэтому среди участников канала необходимо наладить сотрудничество. Этого можно достичь через капитана канала, т.е. участника канала, который направляет, поддерживает и координирует действия других участников канала. Капитаном канала может быть производитель, оптовик либо розничный торговец.

Капитаном маркетингового канала обычно становится фирма, обладающая способностью влиять на поведение других участников канала. Выделяют четыре вида такого влияния. Во-первых, это экономическое влияние, источником которого служит способность фирмы вознаграждать других участников, обусловленная прочным финансовым положением или приверженностью потребителей. Таким влиянием обладает, например, корпорация Microsoft. Во-вторых, источником влияния является квалификация. Например, компания American Hospital Supply (поставщик медицинских материалов и принадлежностей) помогает своим клиентам (больницам) управлять товарно-материальными запасами и совершенствовать процедуру обработки заказов на сотни медицинских товаров. В-третьих, стремление к отождествлению с конкретным участником канала может также служить источником влияния данного участника канала. Например, розничные торговцы могут конкурировать между собой за право торговать товарами марки Polo/Ralph Lauren. Наконец, источником влияния может быть юридическое право одного из участников канала диктовать правила поведения другим участникам канала. Эта ситуация характерна для соглашений о франчайзинге. Другими средствами обеспечения сотрудничества в маркетинговых каналах являются различные варианты вертикальных маркетинговых систем.